金店大撤退，卖金子不如卖牌子？
金价持续走低，本以为头部金饰品牌能缓一口气，但它们却纷纷大规模关店。
当依靠差价和工艺费的传统盈利模式日益艰难，金饰品牌们不得不四处探索，试图从品牌授权和文化叙事等角度重新构建商业模式，使自己跳出消费者按克重比价的透明体系，寻找到新的盈利增长点。
加盟网络大幅收缩
第三季度财报季结束，黄金珠宝零售板块业绩分化显著：今年前九个月，老凤祥（600612.SH）、周大生（002867.SZ）的营收和净利润均出现大幅下滑，中国黄金、潮宏基、豫园股份的营收也面临压力。
业绩的起伏只是表面现象，一场持续的渠道调整才是行业更本质的变化。
关店现象主要集中在加盟体系。周大生加盟店净减少657家，自营门店净减13家；老凤祥加盟店净减548家，自营门店净增2家；中国黄金加盟门店净减420家，直营门店净增4家。
港股上市品牌也在收缩。周大福2027财年上半年（2026年4月至9月）内地门店净减498家，其中4至6月净减258家，7至9月净减240家；周六福2026年上半年内地加盟店净减少233家，自营店净增5家。
除关店外，品牌并非单纯缩减规模，而是在“关闭低效门店，开设优质门店”，将渠道重点从下沉市场的低效门店转向一二线城市和更高质量的地点。
以老凤祥为例，前九个月累计关闭三四线城市低坪效加盟店537家，约占加盟店关店总数的73%；新开一二线城市加盟店90家，约占新开加盟店的49%。
从更长时间维度看，实际上从2024年起行业下沉门店的精简就已开始，周大生当年净关加盟店120家，老凤祥净关加盟店166家，周大福、六福珠宝、周生生等也同步清理低线市场门店。
进入2025年，加盟店出清力度进一步加大：周大生全年净关574家，老凤祥净关499家；周大福2025财年内地净关905家，六福主品牌净减329家。
到2026年，这一调整趋势仍在持续。
从销售黄金到出售品牌
品牌金饰的价格刚性是关店的直接诱因。金价冲高回落后，市场分化一目了然：水贝柜台人满为患，品牌门店客流稀少，价差是核心原因。
并非品牌不愿降价。上游品牌多在高价时锁价囤货，不少企业今年前九个月已对高价库存计提减值；加盟商的货品大多从品牌方采购，拿货成本居高不下，加上房租、人力等固定支出，终端定价缺乏下调空间。
价差导致的客流转移，沿着加盟链条传导到品牌端。
国内主流加盟型黄金品牌六成至七成以上营收来自批发供货，加盟商是核心收入来源。终端价差越大、门店客流越冷，加盟商越倾向于减少拿货、优先去库存；加上前期高价锁价库存和减值压力，品牌批发供货收入自然承压。
今年前九个月，周大生加盟业务收入同比下滑67.84%，其中黄金货品批发收入降幅高达84.32%。其余多数品牌未单独披露货品批发分项，但大多以加盟网络为基础，营收两位数下滑，批发收入恐怕不容乐观。
在此背景下，一批品牌转向提高品牌使用费，走轻资产授权路线。据潮宏基电话会纪要，今年3月起允许加盟商从第三方供应商拿货，并收取约8%的品牌使用费；4月，周大生把按克计价黄金的品牌使用费从12元/克提至24元/克，该业务毛利率接近100%。
调价已显现成效：今年上半年，潮宏基加盟及其他服务收入同比增长46.15%，这部分收入毛利率高达96.46%，本质是纯收品牌使用费。今年第三季度，周大生加盟业务品牌使用费收入2.01亿元，同比增长9%。
新模式的本质是剥离货品垫资、囤货与金价波动风险，报表更轻、毛利率更高，也能弥补一部分加盟收入下滑的缺口，后续可能会有更多品牌跟进。
构建新连接点
为应对金价波动，绝大多数企业还在进行品牌化和电商化调整，尝试绕开加盟批发体系，重建品牌直接控制定价和触达消费者的渠道。
最直观的是门店形态的变化，头部品牌将重心转向旗舰店、形象店：周大福入驻上海港汇恒隆、北京SKP；老凤祥在上海万象城开出首个“珍品店”；周大生推动“国家宝藏”IP升级，进驻SKP、万象城等高端商业体，9月开出云南首店；潮宏基在豫园开出全球壹号店，并在核心商圈落地“非遗工艺馆”。
门店升级背后是产品逻辑的切换。老凤祥、周大生、周大福、六福珠宝、潮宏基等多家企业均推出了IP联名产品；同时加码文化叙事，如老凤祥的“藏宝金”、周大生的“千里江山”、中国黄金的“敦煌丝路”、潮宏基的“故宫文化”，共同方向是一口价、文化叙事，逃离按克比价的透明体系。
电商则是更轻的履约通道，各家的线上策略从早期的“低价清库存”转向重塑定价规则。
周大生借助头部主播和规模化店播主打高客单价产品；潮宏基将非遗工坊搬进直播间，推文化溢价；周大福引入AI虚拟主播，试图降低全天候直播的运营成本；电商布局滞后的老凤祥今年也开始借助代言人IP、定制直播、内容种草等常规打法，加快线上渠道的渗透。
目前，电商渠道的增量已显现：今年前九个月，周大生电商业务营收达25.95亿元，同比增长33.42%；老凤祥电商平台销售达4.66亿元，同比增长49.19%。
关闭的是旧渠道，建设的是新连接点；授权费是防守，高端直营和电商是进攻。但进攻的体量还不对等——无论是起步中的高端直营、成长中的线上营收，还是品牌使用费，绝对规模都还不足以完全对冲掉加盟店退出的缺口。
交接尚未完成，阵痛仍将继续。
本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，36氪经授权发布。